28 settembre 2013

Barilla e le regole non scritte dell'Advertising

Ultimamente non si parla che dell'iniziativa civile #boicottabarilla, a seguito delle dichiarazioni di Guido Barilla in merito alle famiglie gay. "Non ci sarà mai una famiglia omosessuale nei miei spot" è una frase forte, e una presa di posizione apparentemente omofoba. Dico apparentemente, perché secondo me il motivo è un altro.

A suo tempo, avevamo tutti preso posizione contro Golden Lady, e la miccia scatenante era stata il licenziamento in tronco delle operaie di Faenza. Ovvero: si combatteva accanto a loro per riottenere il posto, per garantire loro un diritto, e per difenderlo, quel diritto.

Se il signor Guido Barilla avesse affermato: "non assumerò mai un operaio gay nelle mie fabbriche" anziché dire "non potrò mai mettere una famiglia gay nei miei spot", certamente #boicottabarilla avrebbe avuto lo stesso significato di #maipiùomsa.

Ma la pubblicità, l'immagine di un brand, è altra cosa.
Se per tradizione Barilla ha come propria immagine un Mulino Bianco, con famigliuola di plastica annessa (nessuno di noi ama quella fotografia finta dell'Italia, ma è anche vero che nessuno si è mai chiesto perché non viene mai rappresentata la sua famiglia allargata o il suo status di madre/padre single), la sua adv si orienterà sempre - anche se in modi differenti, su quel tema. E per un discorso commerciale. Cambiare improvvisamente direzione dell'immagine del brand può essere molto pericoloso. In pochi se l'azzarderebbero, il cambiamento radicale improvviso. Qualcuno l'ha fatto e l'ha pagata cara.

Una nota marca di cosmetici inglese, la Yardley, anni fa tentò di svecchiare la propria immagine fondata sulla tradizione e sul fatto che nientemeno che Queen Elisabeth (voglio dire: la Regina!) adorava il loro profumo. Diciamo che, pur non essendone la testimonial in modo diretto, lo fu in modo indiretto.
Per rinnovare il brand e renderlo più appetibile alle giovani donne, decisero di assumere come testimonial nientemeno che Linda Evangelista. Fin qui tutto bene, o quasi. Linda Evangelista è molto sexy e già di per sé lontana dai completini pastello di Elisabetta. Ma Yardley non si fermò qui: la campagna per i nuovi prodotti venne impostata con  accenti aggressivi: colori forti e a contrasto, labbra rosse,  manette, sbarre di prigione dalle quali faceva capolino la Top Model con sguardo affamato, non certo di pudding.

La Yardley fallì in pieno la campagna e perse ancora più clienti, ossia tutti quelli che erano affezionati al brand per la sua tradizionalità.

Ne consegue che l'affermazione di Guido Barilla rientra pienamente in questo discorso di conservazione d'immagine del suo brand. Barilla È il mulino bianco, con tutte le contraddizioni che ben conosciamo.

Se vogliamo boicottare Barilla, credo dovremmo farlo perché i finanziamenti finiscono QUI.

Tutto il resto è Carosello.


P.S. Gianni Lannes è un giornalista e fotografo italiano che si è per anni occupato di inchieste su traffici di armi, di esseri umani, rifiuti tossici ed ecomafie. Fatevi due conti.

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